เรียนลัด แผนการตลาด กรณีศึกษา est

ออกตัวก่อนนะครับ ว่าไม่ได้เชี่ยวชาญอะไร เพียงแต่ว่าเอกสารนี้เป็นการซ้อมเขียนเกี่ยวกับ แผนการตลาด เพื่อเตรียมตัวสอบประมวลความรู้ เลยอยากเอามาเผยแพร่ไว้ เผื่อคนอื่นๆ เอาไปใช้ได้ หรือเอาไว้อ่านเล่นๆ นะครับ ยังไงมีข้อผิดพลาดตรงไหนขอรับไว้แต่เพียงผู้เดียวครับ ถ้าเข้าใจตรงกันแล้ว ก็เชิญอ่านได้เลยครับ ขอบคุณครับ

Marketing  Plan  “est”

1.บทสรุปผู้บริหาร

พูดถึงความเป็นมาของ EST  สัก 3-5 บรรทัด

2. วัตถุประสงค์ทางการตลาด

2.1  เพิ่ม  Market share เป็น 30% ในปี 2559

2.2  ลดต้นทุนได้ไม่น้อยกว่า 3%  ในปี 2559

2.3  เพิ่มยอดขาย 7% ในทุกปี

3. วิเคราะห์สถานการณ์

 SWOT  Analysis

จุดแข็ง

1. เป็นบริษัทที่มีพื้นฐานด้าน Logistic ที่ดี
2. มีผู้ค้ารายย่อยมากที่สุดในตลาด
3. มีโรงงานผลิตขวดแก้วเป็นของตนเอง

จุดอ่อน

1. เป็นสินค้าเข้าสู่ตลาดใหม่
2. เป็นสินค้าที่มีภาพลักษณ์ไม่ดีต่อสุขภาพ

โอกาส

1. มีการร่วมมือทางเศรษฐกิจ ได้แก่ AEC
2. ตลาดยังมีอัตราการเจริญเติบโตได้ดี
3. สภาพอากาศร้อนขึ้น ผู้บริโภคต้องการบริโภคเครื่องดื่มมากขึ้น

ภัยคุกคาม

1. เป็นสินค้าที่มีการแข่งขันรุนแรง
2. ผู้บริโภคยังไม่รู้จักสินค้าดีพอ

4. STP

4.1 Marketing  Segmentation  คือ การแบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ ตามความต้องการของลูกค้า แล้วตอบสนองด้วยสินค้าที่แตกต่างกัน โดยการแบ่งส่วนตลาดประกอบด้วย

4.1.1 Mass  Market  คือ ตลาดที่ผู้บริโภคมีความต้องการไม่แตกต่างกัน ตอบสนองด้วยสินค้าเพียงตัวเดียว เช่น ประปา

4.1.2 Segment  Market  คือ ตลาดที่ผู้บริโภคมีความต้องการแตกต่างกัน โดยการนำเอาตลาด Mass มาแบ่งเป็นส่วน ๆ

4.1.3 Niche  Market  คือ ตลาดเฉพาะส่วนที่ผู้บริโภคมีความต้องการเฉพาะเจาะจง โดยนำเอา Segment  มาแบ่งเป็นตลาดย่อย ๆ

ปัจจัยที่นำมาแบ่งส่วนตลาด ได้แก่

1. ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์  เช่น  เพศ  รายได้  อายุ  อาชีพ  การศึกษา
2. ปัจจัยด้านภูมิศาสตร์  ภาคเหนือ  ภาคกลาง  ภาคตะวันออก
3. ปัจจัยด้านจิตวิทยา  เช่น  Life  Style

จากกรณีศึกษา พบว่า est  เลือกแบ่งส่วนตลาดแบบ Segment เนื่องจากผู้บริโภคมีความต้องการที่แตกต่างกัน  โดยใช้ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ  การศึกษา และ ปัจจัยด้านจิตวิทยา ได้แก่  Life  Style  มาแบ่งส่วนตลาด เช่น ชอบความท้าทาย เป็นต้น

4.2 Target  Market  เป็นการเลือก  Segment หรือ Niche  ที่แบ่งส่วนไว้ มาเป็นตลาดเป้าหมาย  ในกรณีของ  est  จะพบว่า  Target  Market  คือ  เพศ ชาย หรือหญิง ที่มีช่วงอายุตั้งแต่วัยรุ่นขึ้นไป  เป็นคนทันสมัย ชอบลองสิ่งใหม่ ๆ ชอบความท้าทาย โดยทั้งนี้ปัจจัยในการเลือก Target  Market  คือ

– ตลาดมีการเจริญเติบโต

– มีความสามารถในการจูงในตลาด คือ เข้าใจตลาดเป็นอย่างดี

– วัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัทมีเพียงพอ

4.3  Positioning  คือ ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์  เพื่อใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค  การรับรู้ถึงคุณสมบัติ คือเอกลักษณ์ของสินค้านั้น  กรณีของ est  สามารถทำ  Positioning  Map  ได้ดังนี้

5. กลยุทธ์ทางการตลาด

5.1 Product  ผลิตภัณฑ์

• Core  Benefit  ของ est คือ เป็นเครื่องดื่มดับกระหาย
• Tangible  หรือ  Feature  มีให้เลือกหลากหลายขนาดตามความต้องการของผู้บริโภค
• Expected  Product  คือ ผู้บริโภคที่ดื่มแล้วจะดูมีภาพลักษณ์ที่ทันสมัย  เป็นคนรุ่นใหม่

5.1.1 Product  Line  Product  Mix  คือ ส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ที่มี และขายเพื่อที่จะสามารถตอบสนองลูกค้ากลุ่มต่าง ๆ ได้อย่างทั่วถึง เป็นการรักษาและเพิ่มส่วนครองตลาด

* Product  ที่ควรเพิ่มเพื่อแก้ไขจุดอ่อน และเพิ่มส่วนตลาด

จาก Product  Line  จะพบว่า  ยังมีตลาดบาง Segment  ที่เสริมสุขไม่สามารถ หรือไม่มีสินค้าในตลาด จึงควรเพิ่ม Product  บางตัว เพื่อเพิ่มส่วนครองตลาด และแก้ไขจุดอ่อนในเรื่องที่เป็นสินค้าที่ไม่ดีต่อสุขภาพ

5.1.2 กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์

– Product  Penetration  คือ การเจาะตลาดเพื่อให้ลูกค้าเดิมยังซื้อ หรือซื้อมากขึ้น ใช้บ่อยขึ้น ซื้อมากขึ้น หรือหาวิธีใช้ใหม่ ๆ ออก est กระป๋องพิเศษเพื่อให้ลูกค้าสะสม

– Product  Development   การพัฒนาผลิตภัณฑ์ คือ การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น ที่แสดงใน Product  Line และ Product  Mix

– Market  Development  คือ กลยุทธ์ในการหาตลาดใหม่ ๆ เช่น รุกตลาด AEC โดยอาจเริ่มจากประเทศเพื่อนบ้านใกล้เคียงก่อน

5.2 Price  ราคา

เนื่องจาก est  เป็นสินค้าประเภท  Convenience  Goods จึงควรมีการตั้งราคาแบบ Cost  Based  Pricing  โดยการตั้งราคาจะต้องคำนึงถึง ความยืดหยุ่นต่อราคา และสภาพการแข่งขันด้วย

5.3 Place  ช่องทางการจัดจำหน่าย

เนื่องจาก est เป็นสินค้าประเภท Convenience  Goods  จำเป็นต้องใช้ความยาวของช่องทางจำหน่ายยาว ๆ เพื่อให้สินค้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด  ดังนั้น ความยาวช่องทางการจำหน่ายของ est ควรเป็น 3 ระดับขึ้นไป ดังนี้

ผู้ผลิต –> ผู้ค้าส่ง — > ผู้ค้าปลีก 1 —>  ผู้ค้าปลีก 2 —> ผู้บริโภค

โดยต้องเน้นประสิทธิภาพของคนกลางในการจัดจำหน่าย ควรขยายและพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายให้มีปริมาณมาก ๆ เพื่อการเข้าถึงลูกค้าให้มากที่สุด อีกทั้งยังต้องมีการจัดส่ง และคลังสินค้าที่เพียงพอในการจัดเก็บสินค้าเพื่อรอส่งต่อไป

5.4 Promotion  

est จำเป็นต้องใช้ IMC ในทุกช่องทาง เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักในตัวสินค้า โดยใช้ IMC ดังนี้

– Advertising  มุ่งเน้นให้เกิด  Selective  Demand เพื่อสร้างความแตกต่าง เพื่อให้เกิด Brand  Loyalty  การเลือกสื่อสารในการโฆษณา  คือ การเลือกเนื้อหา  Presenter  และสื่อควรเลือกหลาย ๆ ช่องทาง โดยการเลือกต้องให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย est ควรเลือกสื่อประเภทโทรทัศน์  วิทยุ และสื่อใหม่ ๆ เช่น Social  Media หรือ Internet เพราะกลุ่มเป้าหมายมีการใช้สื่อพวกนี้ ไม่ว่าจะเป็น Facebook  Line  Twitter  เป็นต้น  ทั้งนี้การเลือกสาร ควรเลือก Presenter ที่ดูทันสมัย เป็นวัยรุ่น เพื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ได้วางไว้  โดยการโฆษณาสามารถทำได้ทั้ง  Below  the  Line  และ  Above  the  Line

– Public  Relation  คือ การสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยไม่เสียค่าโฆษณา  est  ควรทำทั้ง  Market  Public  Relation  คือการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด เพื่อสร้างยอดขาย เช่น  จัด event  Sponsor  ทั้ง  Sport marketing, Music  Marketing หรือ เน้นเทศกาลต่าง ๆ เช่น ประเทศไทย สงกรานต์  การท่องเที่ยว เป็นต้น  ทั้งนี้ est สามารถใช้ Coporate  Public  Relation  เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นภาพลักษณ์ที่ดีของ est  ในการช่วยเหลือสังคม-

– Sell  Promotion  คือ  การส่งเสริมการขาย  การลด แลก แจก แถม  est ควรใช้

– Push  Strategy  คือ การผลักสินค้าลงในช่องทางการจัดจำหน่าย ให้ตัวแทนเป็นผู้รับผิดชอบสินค้า เช่น ตัวแทนจำหน่ายทำยอดขายได้พาไปเที่ยวต่างประเทศ  แจกทอง แจกของรางวัลให้ตัวแทน เป็นต้น

– Pull  Strategy  คือ การให้ผู้บริโภคดึงสินค้าออกจากช่องทางการจัดจำหน่าย โดยการลด แลก แจก แถม เช่น ชิงโชค  ชิงตั๋วเครื่องบินไปเที่ยวต่างประเทศ เป็นต้น

MBA แผนการตลาด