จากบทความแรก เรื่อง เรียนลัด การจัดการเชิงกลยุทธ์ Part 1 เราได้พูดเรื่องภาพใหญ่ของการจัดการเชิงกลยุทธ์ไปแล้วว่ามีทั้งหมด 4 ขั้นตอน และได้พูดถึงขั้นตอนที่ 1 ไปแล้วนั้น ในบทความนี้เป็นขั้นตอนที่ 2 ซึ่งเป็นขั้นตอนที่ยุ่งยากและเยอะที่สุด เพราะเป็นขั้นตอนที่จะพูดถึงเครื่องมือและการนำไปใช้ตลอดจนตัวอย่างง่ายๆ ในการอธิบายการใช้เครื่องมือ เนื่องจากเนื้อหาค่อนข้างเยอะเลยต้องขอแยกเป็น 2 ตอนนะครับ โดย เรียนลัด การจัดการเชิงกลยุทธ์ Part 2 ตอนที่ 1 เป็นเรื่องของ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก (External Environmental Scanning) ตอนที่ 2 จะเป็นเรื่องของ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน (Internal Environmental Scanning) แต่บอกไว้ก่อนครับว่า ขั้นตอนสำคัญที่สุดกลับเป็นขั้นตอนที่ 1เพราะเป็นขั้นตอนของการเตรียมตัวทั้งหมด ถ้าองค์กรของคุณไม่ทบทวนตัวเองด้วยข้อมูลที่เป็นจริง การวางแผนและการจัดการเชิงกลยุทธ์ที่จะทำต่อไปก็แทบจะไม่มีผลลัพธ์ที่ดีเลย แต่ การนำไปปฏิบัติและควบคุมในขั้นตอนสุดท้ายเป็นขั้นตอนที่ ยาก ที่สุด เพราะมันคือ ศิลป์ ส่วนขั้นตอนที่ 1-3 เป็นศาสตร์ ที่จะต้องเรียนรู้ เพื่อให้สามารถนำไปใช้ได้อบ่างถูกต้อง เอาละครับไปเข้าเนื้อหากันดีกว่า
2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม (Environmental Scanning)
2.1 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก (External Environmental Scanning)เพื่อกำหนดหรือโอกาส (O) และภัยคุกคาม (T) ที่อยู่รอบๆองค์กร มีเครื่องมือ ได้แก่
- Societal Environment หรือ General Environment ใช้เครื่องมือที่สำคัญคือ STEEP Analysis คือการวิเคราะห์ด้านต่างๆดังนี้
- S : Socio Cultural > ด้านสังคมและวัฒนธรรม
- T : Technology > ด้านเทคโนโลยี
- E : Economics > ด้านเศรษฐกิจ เศรษฐศาสตร์
- E : Ecology > ด้านนิเวศวิทยา เช่น ทรัพยากรธรรมชาติ บรรยากาศ พืชพันธุ์ สัตว์ป่า สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ
- P : Political and Legal > ด้านการเมืองและกฏหมาย
- Five s’ Forces Model
- Issue Priority Matrix (IPM)
- E-FAS
2.2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน มี 6 เครื่องมือ
- Value Chain
- VRIO
- 7’s
- Corporate Structure วิเคราะห์โครงสร้างองค์กร
- Corporate Culture วัฒนธรรมองค์กร
- I-FAS (Internal Factor Analysis Summary)
2.3 การวิเคราะห์ SWOTมี 2 เครื่องมือ
- TOWS Matrix
- S-FAS
เราจะเริ่มศึกษาแต่ละเครื่องมือ พร้อมมีการยกตัวอย่างประกอบนะครับ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมนั้น มีข้อแนะนำว่า ให้อธิบายให้ชัดเจนว่า อะไรเกิดขึ้น อย่างไร ส่งผลอะไร และมีผลต่อองค์กรอย่างไรนะครับ โดยตัวอย่างที่ผมยกจะเป็นทั้งแบบสั้นและแบบยาว และที่ไม่ได้ยกตัวอย่างให้ อยากให้ลองฝึกยกตัวอย่างดู และเวลานำไปใช้จริงๆต้องเขียนแบบยาว ให้เข้าใจนะครับ
2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม (Environmental Scanning)
2.1 การวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมภายนอกเพื่อกำหนด O กับ T มีเครื่องมือ 4 เครื่องมือได้แก่
2.1.1 Societal Environment หรือ General Environment ใช้เครื่องมือที่สำคัญคือ STEEP Analysis คือการวิเคราะห์ด้านต่างๆ เป็นการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกที่มีผลกระทบทางอ้อมกับองค์กร เพื่อกำหนด O และ T มีผลกระทบใน 5 ด้าน
- สังคมและวัฒนธรรม S : Socio Cultural พิจารณาจากตัวอย่างต่อไปนี้
- อัตรการเกิด เช่นอัตรการกิดมีมาก ทำให้การบริโภคมากขึ้น มีการจับจายเพื่อการบริโภคมากขึ้นถือเป็นโอกาส (O)
- อัตราการอ่านออกเขียนได้ …….
- อัตรการกระจายของประชากร……
- การเปลี่ยนแปลงของวิถีชีวิต……
- โครงสร้างประชาชน ผู้ชาย ผู้หญิง คนสูงอายุ เพศ อายุ ผู้หญิงมาก >> สินค้าสำหรับผู้หญิง โอกาส
- ขนบธรรมเนียม ประเพณี วิเคราะห์ตามสินค้า
- การศึกษา อัตราการรู้หนังสือ >> สินค้า New Technology เป็นโอกาส
- ศาสนา เป็นได้ทั้งโอกาส และภัยคุกคาม
- การเคลื่อนย้ายที่อยู่ สังคมเมือง สังคมชนบท ชนบท >> ไม่ เมือง >> สินค้าเมืองเป็นโอกาส
- ฯลฯ
- Technology ด้านเทคโนโลยี พิจารณาจากตัวอย่างต่อไปนี้
- การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี เช่น มีการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่รวดเร็ว ทำให้ผู้บริโภคหันไปใช้สินค้าเทคโนโลยีใหม่ๆ แทน ส่งผลให้ถูกแย่งชิงฐานลูกค้า และสินค้าดูล้าสมัยถือเป็นภัยคุกคาม
- การลงทุนในเทคโนโลยีของภาครัฐและเอกชน………
- อัตรการล้าสมัยของเทคโนโลยี…………
- ความพร้อมของระบบโทรคมนาคม………..
- ความพร้อมของอินเทอร์เน็ต………………
- โครงสร้างพื้นฐานของประเทศ ดี –> เอื้อการลงทุน –> โอกาส
- การวิจัยและพัฒนา มีการส่งเสริมให้วิจัย พัฒนาอย่างต่อเนื่อง และนำผลในการวิจัยพัฒนามาใช้ได้อย่างเกิดผล ทำให้เป็นโอกาส
- การนำผลการวิจัยและพัฒนาใช้ให้เกิดผลทางธุรกิจ พิจารณาว่าเหมาะสมหรือไม่
- ฯลฯ
- Economics ด้านภาวะเศรษฐกิจ พิจารณาจากตัวอย่างต่อไปนี้
- อัตราดอกเบี้ย
- เงินกู้ สูงขึ้นทำให้ต้นทุนทางการเงินหรือต้นทุนในการดำเนินงานขององค์กรสูงขึ้น การขยายกิจการ การเพิ่มกำลังการผลิต ควรดูสถานการณ์ไปก่อน เป็นภัยคุกคาม (T)
- เงินฝาก ต่ำลงทำให้คนไม่ออม ทำให้คนใช้เงินมากขึ้น เป็นโอกาสในการลงทุน (O)อัตรการสร้างครอบครัว ……
- ระบุเลยว่า จะใช้ระบุอัตราดอกเบี้ย อะไร (ฝากหรือกู้) ขอเหตุผล
- GDP หากแนวโน้มของ GDP มีแนวโน้มสูงขึ้น แสดงว่าจะมีการใช้จ่ายจากภาครัฐและภาคผู้บริโภคประชาชน ผู้บริโภคจะมีอำนาจใจการใช้จ่ายมากขึ้นมากขึ้น เป็นโอกาส (O)
- อัตราการว่างงาน
- ต่ำ –> มีรายได้ –> มีกำลังซื้อ –> เป็นโอกาสในการลงทุน (O)
- มาก –> ไม่มีรายได้ –> ไม่มีกำลังซื้อ –> เป็นภัยคุกคามในการลงทุน (T)
- ต้นทุนและพลังงาน
- พลังงาน –> แพง –> ต้นทุนการผลิตสูง –> เป็นภัยคุกคาม
- อัตราการแลกเปลี่ยนเงินตราระหว่างประเทศ
- เงินบาทอ่อนค่า ถ้าอัตราการแลกเปลี่ยนเงินตราระหว่างประเทศมีเสถียรภาพจะเป็นประโยชน์ในการกำหนดอัตราสินค้าได้ เป็น โอกาส
- สภาวะเงินเฟ้อ เงินเฟ้อสูง –> อำนาจการซื้อลดลง –> เป็นภัยคุกคาม
- อัตราดอกเบี้ย
- Ecology ด้านนิเวศวิทยา ประกอบด้วย
- ทรัพยากรธรรมชาติ
- บรรยากาศ
- พืชพันธุ์
- สัตว์ป่า
- สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ
- ฯลฯ
- Political and Legal การเมืองและกฎหมาย พิจารณาจากตัวอย่างต่อไปนี้
- กฎหมายภาษีอากร…….
- กฎหมายแรงงาน………
- เสถียรภาพของรัฐบาล……..
- แนวโน้มเกี่ยวกับการออกกฎหมายทางธุรกิจ……….
- รูปแบบการปกครอง การปกครองระบอบประชาธิปไตย สนับสนุนให้มีการลงทุนอย่างเสรี เป็น โอกาส(O)
- การบังคับใช้กฎหมาย อย่างเข้มงวด ส่งเสริมให้มีการแข่งขันอย่างเท่าเทียม เป็นโอกาส(O)ในการขยายตัวทางธุรกิจ
- การรวมตัวทางการค้า AEC
- การกีดกันทางการค้า AEC
2.1.2 Task Environment หรือ Five ‘s Force Model
Five‘s Force Model การวิเคราะห์ 5 แรง เป็นการวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมภายนอก ที่มีผลกระทบทางตรงกับองค์การ หรือการวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้น โดยพิจารณาศักยภาพในการทำกำไรจากอุตสาหกรรมนั้น ถ้ามีศักยภาพในการทำกำไรสูง การแข่งขันรุนแรง ราคามีแนวโน้มลดลง กำไรจะลดลง เป็นภัยคุกคาม
แข่งขันรุนแรง >>> ราคาลด >>> กำไรลด = ภัยคุกคาม
พิจารณาจาก
- คู่แข่งเดิม ถ้าคู่แข่งขันเดิมมีมาก อัตราการแข่งขันสูง ราคาสินค้ามีแนวโน้มลดลง กำไรมีแนวโน้มลดลง เป็นภัยคุกคาม (T) วิเคราะห์ในด้าน
- จำนวน ถ้าคู่แข่งขันเดิมมีมาก อัตราการแข่งขันสูง ราคาสินค้ามีแนวโน้มลดลง กำไรมีแนวโน้มลดลง เป็นภัยคุกคาม (T)
- ขนาดของคู่แข่ง เท่ากัน ไม่เท่ากัน ใหญ่กว่า เล็กกว่า หรือ มีขนาดใกล้เคียงกัน มีทรัพยากรใกล้เคียงกัน การแข่งขันรุนแรง ราคามีแนวโน้มลดลง กำไรมีแนวโน้มลดลง เป็นภัยคุกคาม(T)
- วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (PLC) ถ้าสินค้าอยู่ในช่วง Maturity การแข่งขันรุนแรง ราคามีแนวโน้มลดลง กำไรมีแนวโน้มลดลง เป็นภัยคุกคาม(T)
- คู่แข่งใหม่ เป็นการวิเคราะห์ว่าคู่แข่งขันรายใหม่เข้าสู่อุตสาหกรรมได้ ง่ายหรือยากแค่ไหน ถ้า ง่าย การแข่งขันรุนแรง ราคามีแนวโน้มลดลง กำไรมีแนวโน้มลดลง เป็นภัยคุกคาม โดยจะต้องวิเคราะห์สิ่งกีดขวางในการเข้าสู่อุตสาหกรรม (Entry Barriers) วิเคราะห์ในด้าน
- สิ่งกีดขวางด้านต้นทุน ถ้ามีการผลิตขนาดใหญ่ (Mass Production) ซึ่งจะได้รับประโชน์จาก การประหยัดจากขนาด (Economy of Scale) ประหยัดจากประสบการณ์ (Learning Curve effect) ทำให้คู่แข่งใหม่ เข้าสู่อุตสาหกรรมได้ยาก การแข่งขันไม่รุนแรง มีโอกาสทำกำไรได้มาก เป็นโอกาส (O)
- สิ่งกีดขวางด้านเงินทุน จำนวนเงินในการลงทุน ถ้าใช้เงินลงทุนมากๆ คู่แข่งหาเงินทุนไม่ได้หรือหาได้ยาก การแข่งขันไม่รุนแรง กำไรมาก เป็นโอกาส(O)
- สิ่งกีดขวางด้านความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อ (Brand Loyalty) ถ้าผู้บริโภคจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อการแข่งขันไม่รุนแรง เป็นโอกาส กำไรมาก เป็นโอกาส (O)
- อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ ถ้าผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองมาก ๆ จะทำให้ราคาลดลง ทำให้กำไรลดลง เป็นภัยคุกคาม(T) โดยวิเคราะห์ในด้าน
- การรับรู้ข่าวสารของผู้ซื้อ ถ้าผู้ซื้อสามารถรับรู้ข่าวสารข้อมูลต่าง ๆ ขององค์การ เช่น ต้นทุน จะทำให้ผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองมาก กำไรลดลง เป็นภัยคุกคาม (T)
- การทำ Backward Integration ของผู้ซื้อ หมายถึง ผู้ซื้อกลับไปเป็นผู้ผลิต ผลิตเองได้ อำนาจต่อรองมาก กำไรลดลง การแข่งขันรุนแรง เป็นภัยคุกคาม (T)จำนวนผู้ซื้อ ผู้ซื้อจะเลือกซื้อกับใครก็ได้ (โดยเฉพาะ Convenience goods) อำนาจต่อรองของผู้ซื้อมาก การแข่งขันรุนแรง กำไรลดลง เป็นภัยคุกคาม (T)
*ถ้า Entry Barrier น้อย จะทำให้ผู้ซื้อสามารถทำ Backward ได้ง่าย
- อำนาจต่อรองของ Supplier หาก Supplier มีอำนาจต่อรอง ราคาวัตถุดิบจะสูงขึ้น ทำให้ต้นทุนสูง กำไรลดลง เป็นภัยคุกคาม (T) โดยวิเคราะห์ในด้าน
- ลักษณะของสินค้า ถ้าวัตถุดิบมีลักษณะพิเศษ อำนาจต่อรอง Supplier สูง ต้นทุนสูง กำไรน้อย เป็นภัยคุกคาม (T)
- การทำ Forward Integration ของ Supplier โดย Supplier มาเป็นผู้ผลิตเองเหมือนกับเรา วัตถุดิบมีราคาสูง ต้นทุนสูง กำไรลดลง เป็นภัยคุกคามจำนวน Supplier หากเราสามารถเลือกซื้อกับ Supplier รายใด ๆ ก็ได้ เนื่องจากมี Supplier มีมาก ราคาวัตถุดิบต่ำ ต้นทุนต่ำ กำไรมาก เป็นโอกาส (O)
- สินค้าทดแทน สินค้าทดแทนที่ผู้บริโภคจะเลือกซื้อ ทดแทน โดยวิเคราะห์ในด้าน
- ชนิดของสินค้าทดแทน ถ้ามีสินค้าทดแทนหลายชนิด ผู้บริโภคจะเลือกซื้อได้หลากหลาย การแข่งขันรุนแรง ราคามีแนวโน้มลดลง เป็นภัยคุกคาม (T)
- ต้นทุนของสินค้าทดแทน ถ้าต้นทุนของสินค้าทดแทนต่ำ ผู้บริโภคมีโอกาสเลือกซื้อสินค้าทดแทนเพราะราคาถูกกว่า การแข่งขันรุนแรง ราคามีแนวโน้มลดลง เป็นภัยคุกคาม (T)
2.1.3 ตาราง Issue Priority Matrix
เป็นเครื่องมือในการหาปัจจัยเชิงกลยุทธ์ (Strategic factor) มาจาก Societal Environment และ five ‘s forces เมื่อทำการวิเคราะห์ General Environment แล้วก็จะต้องีความจำเป็นในการหา ปัจจัยเชิงกลยุทธ์ (Strategic factor) เพราะ Factor ทีได้มาทั้งหลายมีจำนวนมากมาย จึงทำการเลือกเฉพาะปัจจัยเชิงกลยุทธ์โดยใช้เครื่องมือ Issue Priority Matrix (IPM) นั่นเอง
ดั้งนั้น IPM คือเครื่องมือที่ใช้ในการหา Strategic factor โดยนำเอา General Environment ที่วิเคราะห์ได้มาจัดลำดับความสำคัญ โดยทำการวิเคราะห์ว่า ประเด็นใดมีความน่าจะเป็นที่จะเกิด และผลกระทบที่อาจจะเกิดขึ้น ในระดับ สูง กลาง ต่ำ
โดยจะเลือกเอาเฉพาะปัจจัยที่อยู่ในช่วงที่แรเงา เท่านั้นซึ่งถือว่าเป็นปัจจัยที่มีระดับความสำคัญ (High Priority) ที่องค์กรจะต้องให้ความสำคัญลำดับแรกๆ หรือเลือกแต่ High Priority เท่านั้นไปพิจารณา **ดูจาก five ‘s force เป็นหลัก
2.1.4 ตาราง E-FAS: External Factor Analysis Summary
ตาราง E-FAS เป็นตารางที่ใช้ในการสรูปว่า องค์กรให้ความสำคัญกับสภาพแวดล้อมภายนอกในระดับใด โดยนำเอา High Priority มาจากตาราง IPM (Issue Priority Matrix) มาสรุปผล
อธิบาย
Column [1] ปัจจัยภายนอก (External Factor) อันได้แก่ โอกาสและภัยคุกคาม ที่ได้รับการพิจารณาแล้วจากคณะทำงาน มาจากตาราง IPM โดยไม่มีความจำเป็นต้องมีจำนวนเท่ากัน ระหว่างโอกาสและภัยคุกคาม
Column [2] Weight คือน้ำหนักของแต่ละปัจจัยตามลำดับความสำคัญ แต่เมื่อรวมกันแล้ว ต้องเท่ากับ 1 ตามผู้คิดค้นกำหนด
Column [3] Rating คือ ระดับการตอบสนองขององค์กรต่อปัจจัยนั้นๆ โดยกำหนดให้เป็นระดับดังนี้
1 น้อยที่สุด
2 น้อย
3 พอใช้/ ปานกลาง
4 ดี
5 ดีมาก
Column [4] Weight Score คือผลคูณที่เกิดจาก Column [2] x Column [3] และนำผลที่ได้ในทุกๆปัจจัยมารวมกัน เพื่อพิจารณาว่าองค์กรให้ความสำคัญกับสภาวะแวดล้อมภายนอกอยู่ใรระดับใดเกณฑ์การพิจารณาที่ใช้ในการสรุป (ไม่ต้องเขียนลงในคำอธิบายนี้ ให้ใช้เขียนในการสรุปเลย)
0 – 2.66 ต่ำ
2.67 – 3.65 ปานกลาง
3.66 ขึ้นไป สูง
Column [5] ข้อเสนอแนะ