เรียนลัด การจัดการเชิงกลยุทธ์ Part 3

จากสองบทความที่ผ่านมาพูดถึงภาพกว้าง ของการจัดการกลยุทธ์ การกำหนดทิศทางขององค์กร เครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์สถาพแวดล้อมทั้งภายนอก และภายในไปแล้ว เมื่อได้ค่าจากตาราง EFAS IFAS SFAS แล้ว ก็จะนำมากำหนดกลยุทธ์เพื่อที่จะพาองค์กรไปในทิศทางไหน ไปแล้วจะแข่งขันด้วยวิธีอะไร และแต่ละหน่วยจะได้รับการจัดสรรทรัพยามากน้อยเพียงไร ในบทความนี้จะทำให้ทราบถึงลักษณะของกลยุทธ์แต่ละกลยุทธ์ และเครื่องมือในการกำหนดกลยุทธ์ รวมถึงกลยุทธ์แบบต่างๆที่ควรนำไปใช้ด้วย งั้นเข้าสู่เนื่อหากันเลยนะครับ

3. การกำหนดกลยุทธ์ Strategic Formulation

3.1 Corporate Strategy กลยุทธ์ที่ใช้บอกทิศทางขององค์กร มี 3 ลักษณะ

1. Growth

• Concentration โตในอุตสาหกรรมเดิม
  • Vertical Growth
    • Backward เช่น โรงงานอ้อย (ต้องมี Res มากมาย)à ไปปลูกอ้อยเอง
    • Forward โรงงานอ้อย (ใช้ Res เยอะ) à ไปขายเอง ทำยี่ห้อของตัวเอง
  • Horizontal Growth ขยายโรงงาน เพิ่มกำลังการผลิต ขยายสาขาทั้งในและต่างประเทศ(หา Target Market ใหม่) กลยุทธ์พัฒนาตลาด
• Diversification โตในอุตสาหกรรมใหม่
  • Concentric Growth โตในอุตสาหกรรมใหม่ที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมเดิม เช่น โรงงานน้ำตาลไปทำโรงงานแก๊สโซฮอล
  • Conglomerate Growth โตในอุตสาหกรรมใหม่ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรม เดิม เช่น โรงงานน้ำตาลไปทำอุตสาหกรรมรถยนต์ ใช้เมื่อ Decline เป็นการกระจายความเสี่ยง
• Stability

• No Change ไม่เปลี่ยนแปลงอะไรเลย อยู่นิ่งๆ
• Profit ลงทุนในทรัพย์สินหมุนเวียน ไม่ลงทุนในทรัพย์สินถาวร
• Pause and Proceed หยุดชั่วคราว และโตต่อไป ใช้ในกรณีที่ไม่สามารถจะบอกได้ว่าควรจะไปทางไหน ในกรณีที่มีการคลุมเครือ ทำนายไม่ได้
• Retrenchment กลยุทธ์ถดถอย

• Turn Around แก้ไข ปรับปรุง เปลี่ยนแปลง เล็กๆ น้อยๆ
• Captive Company ทำตามคำสั่งบริษัทแม่
• Sell Out ขายออกไปบางส่วน ขายส่วนที่ไม่ทำกำไร
• Liquidation Bankrupt   เลิกกิจการ ล้มละลาย

3.2 เครื่องมือที่ใช้ในการกำหนด Corporate Strategy

3.21 BCG BCG เป็นเครื่องมือที่ใช้กำหนดกลยุทธ์ในระดับองค์การ (Cooperate Strategies) โดยอาศัย ส่วนครองตลาด และอัตราการเจริญเติบโตของตลาด เป็นเครื่องมือในการจัดสรรทรัพยากรให้กับ SBU ที่มีใน Portfolio ประกอบด้วย 4 กลยุทธ์ ดังนี้

Star เป็น Portfolio ที่มีการเจริญเติบโตสูง อัตราการเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว มีการทำกำไร ควรมีการเพิ่มการลงทุนในทรัพยากรเพื่อรองรับการเจริญเติบโตให้มากขึ้น อีกทั้งยังเป็นช่วงของการมีคู่แข่งน้อย ราคาสินค้ามีราคาสูง มีกำไรสูง

Cash Cow เป็น Portfolio ที่มีการเจริญเติบโตจนเกือบถึงจุดอิ่มตัวแล้ว ในภาวะนี้จะมีคู่แข่งขันเข้ามามาก การแข่งขันรุนแรง ราคาสินค้ามีแนวโน้มลดลง กำไรลดลง ถ้า Portfolio อยู่ในช่วงนี้ ควรใช้กลยุทธ์ Stability แบบ No Change, Profit หรือ Growth แบบ Diversify หรือ Conglomerate

? เป็นช่วง Introduction ของสินค้า ซึ่งยอดขายยังต่ำ ไม่มีกำไร เนื่องจากเพิ่งเข้าสู่ตลาด การแข่งขันน้อย ต้นทุนสูง ควรให้การสนับสนุนทรัพยากรเพื่อดันให้เป็น « โดยใช้กลยุทธ์ Growth แบบ Horizontal เพื่อให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด

Dogเป็นช่วงของการเลยจุดอิ่มตัวของ PLC ซึ่งเป็ช่วงที่ไม่มีการเจริญเติบโตของตลาด กำไรจะลดลง คู่แข่งขันมาก การแข่งขันรุนแรง หรืออาจไม่ทำกำไรแล้ว ควรลดการสนับสนุนทรัพยากรกับ Portfolio นี้ ควรใช้กลยุทธ์แบบ Retrenchment อาจเป็น Turn Around หากยังมีโอกาสการโตของตลาด หรือ sell out หากมีการติดต่อซื้อกิจการ หรือหากไม่มีความสามาถในการทำกำไรแล้ว อาจใช้ Liquidation หรือ Bankruptcy ได้

อธิบายคู่กับ PLC

3.2.2 GE เป็นเครื่องมือกำนดกลยุทธ์โดยพิจารณาจากอัตราการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมนั่นก็คือ ค่าที่ได้จากการหาจากตาราง E-FAS เทียบกับความเข้มแข็งของธุรกิจขององค์การตนเองนั่นก็คือ ค่าที่ได้จากการหาจากตาราง I-FAS โดย Plot ค่าที่ได้ลงในตาราง GE แล้วจึงกำหนดกลยุทธ์ โดยสามารถกำหนดได้ทั้งหมด 9 ลักษณะดังตารางด้านล่าง

ตาราง GE มีกลยุทธ์ 9 ลักษณะ

1. อัตราการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมมาก ความเข้มแข็งของธุรกิจมาก ใช้ Concentration Growth เพราะตลาดยังมีการโตอยู่ ใช้ Vertical ในลักษณะ Backward หรือ Forward
2. อัตราการเจริญเติบโตในอุตสาหกรรมมาก แต่ความเข้มแข็งอยู่ในระดับปานกลาง ต้อง Concentration Growth แบบ Horizontal
3. อัตราการเจริญเติบของอุตสาหกรรมมาก แต่ความเข้มแข็งอยู่ในระดับ น้อยใช้ Retrenchment Turn Around (แก้ไขและปรับปรุงตัวเอง)
4. อัตราการเจริญเติบโตอุตสาหกรรมปานกลาง ความเข้มแข็งมาก Retrenchment à Pause & Proceed
5. อัตราการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมปานกลาง ความเข็มแข็งปานกลาง ถ้าแนวโน้มดี ใช้ Horizontal
6. อัตราการขยายตัวอยู่ในระดับปานกลาง ความเข้มแข็งอุตสาหกรรมอยู่ในระดับต่ำ Retrenchment à Sell Out or Captive Company ขายได้ในช่วงที่ขายได้
7. อัตราการเจริญเติบโตของตลาดต่ำ แต่ความเข้มแข็งยังมากอยู่
8. ตลาดไม่โต เข้มแข็งกลางๆ
9. ตลาดไม่โต ไม่มีความเข้มแข็ง Liquidation or Bankruptcy

ต้องสามารถอธิบายทุกลักษณะได้

ถ้ากำหนดให้

E-FAS       =     3.78

I-FAS          =     3.82

จงอธิบายการเลือกใช้กลยุทธ์……………………………………..

3.3 Business Strategy กลยุทธ์บอกความสามารถในการแข่งขัน

3.3.1 Cost Leadership สินค้า Standardization

3.3.2 Differentiation สินค้า Customization

3.3.3 Focus   SME ขนาดเล็ก

– Cost Focus

– Focus Differentiation

** จะใช้ Cost หรือ Differentiation ให้ดูชนิดสินค้าว่าเป็น Standard หรือ Customization เขียนแบบ Value Chain แต่ไม่ต้องแยก Primary กับ Support Activity

โดยเขียนอธิบายรวม โดยเอาจุดแข็งมาเขียน

Cost >>>>  เอาจุดแข็งด้านต้นทุนมาเขียน

– Inbound

– Operation

– Outbound

             Differentiation  >>>  เอาจุดแข็งด้านความแตกต่างมาเขียน

– Marketing and Sell

– Service

– Technology

3.3.1 Cost Leadership >>> สินค้าแบบ Standardization (Convenience Goods) >>> Mass Production

                       Product Focus >> Made to Stock à ตลาดใหญ่มาก ๆ (Mass Market) >> Channel มากๆ (Mass Distribution) >> Mass Promotion – กลับสู่ Mass Production >> บริการไม่แตกต่างจากคนอื่นๆ WACC ต้นทุนทางการเงินต้องต่ำ ใช้เงินอย่างมีประสิทธิภาพ แหล่งเงินทุนมาก ใช้บัญชีต้นทุนในการควบคุม การวางแผนโดยการควบคุมให้ต้นทุนต่ำสุด

• Organizing โครงสร้างแบบง่าย หรือแบบตามหน้าที่ สั้น ชัดเจน ไม่ก้าวก่ายกัน
• Leadership ปลูกฝังในการคำนึงถึงต้นทุน การทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ ใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด หรือก่อให้เกิด Productivity สูง
• การควบคุม คุมที่การผลิตเพื่อให้ของเสียต่ำ ต้นทุนต่ำ
• HR ใช้ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด เหมาะ และเพียงพอกับงาน เพื่อให้งานไม่ชะงัก เพื่อไม่ให้ต้นทุนเพิ่มมีการฝึกอบรม ประเมินผล จ่ายค่าตอบแทน ให้ทำงานได้
• วิจัยและพัฒนา เทคโนโลยีการผลิตเพื่อรองรับการผลิตแบบ Mass Production

ข้อเสีย 

• ผู้บริโภคอาจจะไม่ต้องการสินค้าราคาถูกเสมอไป
• เทคโนโลยีการผลิตที่เปลี่ยนเร็ว
• อยู่ได้ไม่นาน เพราะจะมีคู่แข่งใหม่ๆ เข้ามา

3.3.2 Differentiation สินค้าเป็นแบบ Customization ผลิตแบบ Made to Order เน้นความแตกต่างในด้านต่าง ๆ ของสินค้า

• วัตถุดิบ ใช้แบบ MRP (Materail requirement planing: การใช้ระบบคอมพิวเตอร์เพื่อควบคุมวัสดุและวางแผนการผลิต) เพื่อจัดการวัตถุดิบที่มาก และหลากหลายชนิด
• การผลิตแบบ Process Focus + Layout
• Stock Made to Order
• 4P Product ……
  • Price เป็น Value Base Pricing
  • Place ขยายให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้า
  • Promotion เข้าถึงกลุ่มลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ

• Service การบริการต้องดี และแตกต่างจากคู่แข่งขัน
• การเงิน WACC ต่ำ แหล่งเงินทุน
• บัญชีเพื่อควบคุมต้นทุน
• Planning เพื่อให้มีสินค้าใหม่ๆ ตอบสนองผู้บริโภคตลอด
• Organizing Matrix หรือ Cross Functional เพื่อให้เกิด Product ใหม่ๆ
• Leading ให้มีความคิดริเริ่ม สร้างสรรค์ LM KM
• HR เน้นที่คน LM àKM à Innovation
• วิจัย เน้นที่วิจัยที่ให้เกิด Product ใหม่ๆ

ข้อเสีย

• ต้นทุนสูง >> ราคาของสินค้าสูงด้วย
• สินค้าแตกต่างมากๆ ผู้บริโภคไม่ยอมรับ
• สินค้าอาจไม่แตกต่างในสายตาผู้บริโภค
• ต้นทุนสูงมาจากการวิจัยพัฒนา

———– จบขั้นที่ 3 ———-

strategic management การจัดการเชิงกลยุทธ์